10% 할인, 마진에서 얼마가 빠지나
할인율은 판매가에서 떼는 숫자지만 실제로 줄어드는 건 마진이에요. 3만 원짜리 시술의 원가율이 40%라면 재료와 소모품에 1만 2천 원이 들고 남는 돈은 1만 8천 원이에요. 여기서 10%인 3천 원을 깎으면 손에 쥐는 건 1만 5천 원이 돼요. 할인율은 10%인데 마진은 16.7%가 사라진 셈이에요.
그래서 할인 전과 같은 돈을 벌려면 손님이 늘어야 해요. 1만 5천 원짜리 마진으로 1만 8천 원을 채우려면 1.2배, 스무 명 오던 자리에 스물네 명이 와야 본전이에요. 손님이 그만큼 늘지 않으면 깎아 준 만큼 그대로 줄어든 채로 한 달이 끝나요.
원가율이 높을수록 이 숫자는 가팔라져요. 원가율 20%면 마진 2만 4천 원이 2만 1천 원이 되니 14%만 더 오면 되지만, 원가율 60%면 1만 2천 원이 9천 원으로 떨어져 33%나 더 와야 해요. 같은 10% 할인이라도 재료비 비중이 큰 메뉴일수록 타격이 크다는 뜻이에요.
그러니 할인 전에 그 메뉴 하나의 원가부터 적어 보는 게 순서예요. 재료비만 원가가 아니라 그 한 시간 동안 다른 손님을 못 받는 것도 비용이고요. 자리가 늘 비는 평일 낮이라면 깎아서라도 채우는 게 낫지만, 이미 예약이 꽉 차는 토요일에 할인을 얹으면 받을 돈을 그냥 깎는 거예요.
같은 돈이면 어디에 쓰는 게 나은가
5천 원을 깎아 주는 대신 원가 3천 원짜리 서비스를 얹는 방법이 있어요. 정가 8천 원에 파는 케어를 하나 더해 주면 손님이 느끼는 이득은 8천 원인데 매장에서 나가는 돈은 3천 원이에요. 현금 할인보다 2천 원 덜 쓰고 체감은 더 크게 만드는 셈이죠.
다음 방문에 쓰는 쿠폰은 돈이 나가는 시점 자체가 달라요. 오늘 5천 원을 깎으면 오늘 온 손님 전원에게 즉시 나가지만, 다음 방문 쿠폰은 실제로 다시 온 사람한테만 나가요. 200장을 뿌려 30장이 돌아왔다면 나간 돈은 15만 원이고, 같은 200명에게 즉시 할인했다면 100만 원이에요.
대신 다음 방문 쿠폰은 효과가 늦게 나오고 사용률이 안 나오면 아무 일도 안 일어나요. 신규 손님을 당장 끌어와야 하는 오픈 초기에는 즉시 할인이 맞고, 이미 오는 손님을 한 번 더 부르고 싶을 때는 다음 방문 쿠폰이 맞아요. 목적이 다른 도구를 한꺼번에 쓰면 둘 다 흐릿해져요.
값을 깎지 않고 양을 얹는 방법도 있어요. 10회권을 사면 한 번 더 주는 식이면 실질 할인율은 9% 남짓인데 손님에게는 열한 번 올 이유가 생겨요. 깎는 순간 원래 가격이 무너지지만 얹는 방식은 정가를 지킨다는 점도 커요. 한 번 내린 가격을 다시 올리는 건 생각보다 훨씬 어렵거든요.
유효기간과 조건을 어떻게 잡을까
유효기간을 2주로 짧게 끊으면 사용률은 올라가요. 다만 그 안에 올 수 있는 사람은 대개 원래 오려던 단골이라, 쿠폰이 없었어도 왔을 손님한테 돈을 깎아 주는 결과가 되기 쉬워요. 사용률이 높다고 좋은 쿠폰인 건 아니라는 게 여기서 갈려요.
반대로 6개월씩 길게 열어 두면 손님이 존재 자체를 잊어요. 서랍에 넣어 둔 종이 쿠폰은 꼭 기한 지난 뒤에 발견되고, 그때부터 실랑이가 시작되죠. 언제 몰려올지 모르는 할인이 계속 매달려 있어서 이번 달 매출이 진짜 얼마인지도 헷갈리게 만들어요.
무난한 기준은 우리 매장 재방문 주기보다 조금 짧게 잡는 거예요. 두 달에 한 번 오는 손님이 많다면 6주쯤으로 두면 평소보다 조금 일찍 가야겠다는 이유가 생겨요. 주기보다 길면 그냥 평소대로 오고, 너무 짧으면 아예 포기해 버려요.
최소 결제 조건도 실질 할인율을 바꿔요. 5천 원 할인을 3만 원 이상에 걸면 16.7%지만 5만 원 이상에 걸면 10%로 내려가요. 3만 원만 받으려던 손님이 조건을 맞추려고 2만 원을 더 썼다면, 원가율 40% 기준으로 남는 돈이 1만 8천 원에서 2만 5천 원으로 늘어요.
그 쿠폰이 정말 매출을 늘렸는지 확인하기
쿠폰 성과를 사용 장수로만 보면 거의 언제나 성공처럼 보여요. 200장 중 30장이 쓰였고 그 손님들이 90만 원을 결제했다면 숫자만은 훌륭하죠. 문제는 그 30명 중 몇 명이 쿠폰이 없었어도 왔을 사람인지가 통째로 빠져 있다는 점이에요.
30명 중 20명이 원래 오던 단골이었다고 해 볼게요. 새로 움직인 10명이 만든 마진은 쿠폰을 뺀 1만 3천 원씩 13만 원인데, 원래 올 20명에게 깎아 준 돈이 10만 원이에요. 남는 건 3만 원, 쿠폰 만들고 돌린 수고를 생각하면 안 한 것과 같아요.
그래서 필요한 게 비교 대상이에요. 단골이 200명이면 100명에게만 보내고 나머지 100명은 그대로 두는 식이죠. 한 달 뒤 받은 쪽에서 42명, 안 받은 쪽에서 38명이 왔다면 쿠폰이 실제로 움직인 사람은 4명이에요. 42명이라는 숫자만 봤다면 대성공으로 착각했을 거예요.
이 4명이 벌어 준 마진은 5만 2천 원인데 쿠폰으로 나간 돈은 42명 몫 21만 원이라, 이 캠페인은 15만 원 넘게 손해예요. 아프지만 이 계산을 한 번 해 봐야 다음 쿠폰의 조건이 달라져요. 발송 대상과 그 뒤 방문 기록만 남겨 두면 어느 매장이든 셀 수 있고, 로요처럼 고객별 방문이 쌓이는 앱을 쓴다면 두 그룹을 나눠 보기가 더 쉬워요.